随着高龄化社会的来临，消费者的健康意识提高，健康将成为消费者最关心的问题，健康食品市场不仅受到瞩目，也会持续扩大。据《食品市场资讯》的信息，在日本市场上，有关健康食品的定义也很多，以商品形态而言，从材料特性来看，可以分为增进健康型及营养补助型，从形状来分有粒状、胶囊状和锭状等。但健康食品主要是指以保健、维持健康为目的，异于一般食品的形态，是粒状、胶囊状的食品。

一、健康食品市场

1．健康食品市场规模

根据矢野经济研究所的推估，以厂商出货数量来估算，2002 年市场规模比前一年增加5.6%，达到6,181 亿日元，由于受到安全性的疑虑、消费者控制购买、价格下降等因素影响，增长率未达到2001 年的8.1％。但在近年经济持续低迷状况下，因个人医疗费用支出增加、高龄化社会来临、消费者自我医疗意识的抬头，因此预计未来还能有5.6％的增长。

2003 年由于媒体的大量宣传，使得消费者对补充食品开始关心，需求急速增加，再加上价格战，使得健康食品价格开始呈现两极化。新加入及撤出的业者均很多，不断有食品或医药厂商以补充食品形态正式进入这一市场，销售状况顺利，使得市场持续扩大；另一方面，销售衰退的业者也很多，可以说优胜劣汰的状况十分鲜明。2003 年也是日本强化规范食品卫生法、健康增进法的一年，导致各厂商及相关业者成本增加，产品对消费者很难有吸引力。为了应对消费者对健康食品的高需求，厂商在市场上开始大力促销，以使产品吸引更多的消费者。

2．各种销售渠道的动向

以各种销售渠道来分析，增长最多的是邮购方式，2002年为1,444亿日元，是2001年的112.5％，持续呈两位数的成长(2001年的增长率为21.4％)。投入邮购市场的有DHC、Suntory、小林制药、朝日等知名的食品、医药大厂，由于方便性高，未来也具有高成长性的趋势，但这一市场的竞争也十分激烈，因此业者不容易达到与2002年相同的增长。在邮购中最值得注意的是网络销售，随着网络的快速普及，从年轻人逐渐扩展到中年，甚至老年人，未来趋向的高龄化社会，使地方政府致力银发族电脑教室的设立，健康食品的网络销售将会进一步扩大。对于生产商来说，很多都设立专门的部门，负责开发搜索引擎的最适化(SEO对策)，以期让消费者更容易找到所需的产品，以吸引消费者购买。邮购渠道能将商品直接送到消费者家中，这是其最大的便利，因此在未来高龄化的社会中，也不应忽略“低价需求”。但随着厂商之间竞争更为激烈，也会压缩厂商的利润。各生产商在产品不易达到区别化的状况下，只有资本雄厚的厂家才可以以电话的形式拉住老客户。未来除了设法开发新客户外，还要留住新客户，使其继续购买，并配合其消费状况，提高购买的数量。

一直占有健康食品最大销售渠道的直销，因邮购或其他销售渠道的增长而出现减少的趋向，2002年的增长率仅为1.1％，销售额为2,772亿日元，占有率从2001年的46.9％下降到2002年的44.8％。直销具有可以提供产品的说明等优点，但是直销人员数量少、对新客户的吸引力越来越难、只做销售的网络商务企业越来越多，使得直销渠道的成长出现停滞。

店铺式的销售通路中，增长率依次为药妆店、健康食品专卖店、食品店。其中占最大市场的是药妆店，2002 年的市场规模为865亿日元，相比前一年增长8.9％，大型药妆店依靠店数多而获得优势。此外，药店间的竞争也很是激烈，在价格竞争下为了确保利润，势必要降低成本。消费者自我保健意识的提高，促使健康食品市场扩大，这些都是店铺通路成长的重要原因。近期在健康食品方面，无论是减肥制品或原素材的产品，都是持续低价竞争，为了提高利润，也朝自有品牌的方向发展，开始走向高附加值、高单价的产品趋势。健康食品专卖店一向以自然产品为主，通常是连锁店或个人经营，较少介入健康食品，随着消费者对补充食品的认知提高，也开始销售健康食品，2002年经由此渠道销售的增长率为3.2％，达326亿日元。经由食品专卖店销售的规模约为277亿日元，增长2.9％。补充食品在便利商店的货架上，已经占有一席之地，从DHC 到其他的大食品、医药、化妆品厂商，为了确保产品的上架，厂商展开了激烈的攻势。各家便利商店也想做到彼此之同有所区别，例如ROSON 便利商店的化妆品区就同时摆设化妆品及补充食品，以“内外美容”为需求。am ／ pm 便利商店则致力于开创自有品牌的补充食品，此外也积极朝减肥食品方向发展，小包装的热门减肥食品已经开始进驻便利商店。以往量贩店对于健康食品的销售采取审慎的态度，但随着消费者健康意识抬头，高龄化社会的来临，也有增加销售的意愿。有些连锁量贩店设有特定保健食品／健康食品专卖区，有些则是强化卖场内的药品专柜，在其中销售健康食品。未来除了可以同时设置药品专柜的大型连锁店外，超市的健康食品销售将更值得关注。

而在2002年经由其他渠道销售约444亿日元，增长10.6%，最主要的原因是现场宣传销售方式的急速增加。由于这个销售渠道主要以中高年龄层为对象，未来随着单身高龄者的增加，这种直接沟通的销售方式将会逐渐增多，预计在健康食品市场的成长性会是有目共睹的。因此这一领域中的新加入的企业也很多，加上大型食品、医药厂商相继投入，使得况争更激烈，撤出的厂商当然也很多。2003 年整体的市场增长也很明确，各企业间好与坏更加明显，健康食品业的“老店”与新进入的业者在不断竞争着。

3．商品动向

从选择的不同原料来看，2001年日本修正的食药区分规制将辅酶Q 列为食品，在媒体的大量报道下，新产品相续推出，使得市场急速成长。此外，健康醋的成长也十分显著，醋有益健康是消费者广为认知的事，但它一直以饮料形式销售，因其特殊的味道及口味，使其市场仅限于特定消费者。现在以补充食品方式上市的香醋，使得消费范围大增，市场快速成长。目前具有增强免疫力的菇类也相当受欢迎。

菇类可以分为具有扩大市场能力(如巴西洋菇)及成长停滞的两大类。2003年持续走红的还有葡萄糖胺(glucosamine)及蓝莓(blueberry)，均已经建立了稳固的市场地位。另外，在较普及的原料中，蜂王乳及人参又开始受到重视，主要因为消费者对很多新原料还有疑虑，因此又回归到熟悉的原料上。

另一方面，有些原料的市场呈萎缩的趋势，例如酵母食品，近几年在减肥食品市场相当热门的酵母类相关产品，如啤酒酵母减肥食品，从2001 年就受到相当的关注，但随着减肥热潮的消退，也使得酵母食品市场衰退。

受到从年轻人到老年消费者都认同的维生素及矿物质，其必要性已深入至一般消费者的观念中，因此继续受到欢迎，尤其是综合维生素及矿物质。预计未来辅酶Q 及巴西洋菇将持续受欢迎，新的原料的推出，加上注意安全性和功能性，将会使得整体市场更为活跃。

4．价格动向

从2002年到2003年，由于低价的竞争，一方面消费者对这部分商品有一定的需求，但是以低价策略而导致业绩大幅增长的企业也面临成长停滞的局面。低价产品急速普及，企业相继进入，竞争异常激烈，但销售数量的增加抵不过价格的滑落。2002年上半年，健康茶与健康醋十分流行，无论食品或医药系列产品，价格在3,000日元上下。而到了下半年，菇类产品开始活跃，价格在10,000万日元以上，与上半年形成了两极化的价格。

从不同的通路来看，药店销售渠道依然是以低价商品为主，功能性的商品在2000-3000 日元，许多减肥商品标价在2000日元以下。以往强调开架式销售的药店，也从高单价商品开始开始强化对产品的说明。另一面，百货公司却不采取低价策略，顾客消费的单价约在l万日元以上，但是因为低价的健康茶、健康醋、海洋产品销售状况很好，因此顾客购买产品单价也跟着下降。但对低价商品接受度比较高的年轻族群，对新产品的购买欲望也很高。而较为宽裕的中年消费者，对于高功能性的高价产品购买力较高。苦于价格竞争导致利润下滑的厂商及零售店，也开始注意到高功能性的高价位的商品，因此未来价格两极化的情况将会持续。

二、特定保健用食品市场

1．注目焦点从功能性食品转为特定保健用食品自1970年以来，日本人的营养摄取与健康的关系在变化中，所反应出来的是对食品价值的转变。到了二十世纪80年代，对于食品的价值从量的供给转为对身体的影响，也就出现了功能性食品的概念。食品除了第一功能(营养)及第二功能(感官)外，有了第三功能(调节身体)，这种具有第三功能的食品称为功能性食品。日本厚生省也在1988年4 月设立“新开发食品对策室”。

功能性食品与健康食品有共同的特性，因此定位的人群是相同的。1988年8月在“新开发食品对策室”下设立“功能性食品委员会”，主要工作是检查食品功能性、现行特定保健用食品制度等。又于1991年7月将“特定保健用食品”制度化。除了政府机关在行政上的措施外，食品业界的配合措施也做了调整。

2．特定保健用食品的诞生

1991年9月日本领先其他国家，订立“特定保健用食品”制度，在营养改善法之下，列为特别用途食品的一部份。所谓特定保健用食品，就是与健康有关，具有保健效果的食品或食品成分，可以标示为在日常生活中摄取，可以达到保健的目的。意即食品中所含的特定成分，其具有增进、维持健康的功效，经科学性的验证，并通过劳动厚生省的认可，可以在产品包装上标示具体的效果。鉴于癌症、心脏病等因饮食生活习惯所造成的疾病及其死亡率的攀升，特定保健用食品制度的设立，是以预防生活习惯病为目的的。申请特定保健用食品的标示许可，业界必须提出对商品相关成分的研究成果，经特定保健用食品评价委员会的专家个别审查，深圳新闻资讯 ，决定是否可以取得标示的许可。

3．保健功能食品制度的开始与特定保健用食品的定位

在“特定保健用食品”制度设立后约10年(2001年4月)，开始施行“保健功能食品制度”，是隶属于政府规制缓和推进计划的一环。劳动厚生省推动该制度的目的是让消费者更易于选择，对业者而言，可促进商品的开发和扩大市场，同时便于与美国制度整合。在新法中，特定保健用食品与营养功能食品是定位于医药品(含外用医药品)及一般食品(含健康食品)之间，以往市面上销售的各种各样的健康食品中，如能符合一定条件的食品才能被认定为“保健功能食品”。“保健功能食品”包含在“特定保健用食品”及“营养功能食品”中。

“营养功能食品”是以补充维持身体健全成长、发育、健康所需的营养成分，包括补充维生素、矿物质为目的的食品，政府订有与营养成分相关的规格基准。必须符合规格基准的食品才能以“营养功能食品”的名称销售，因为不需向“特定保健用食品”一样个别申请，因此不需向政府部门申请许可即可制造、销售。而另一方面，特定保健用食品是具有“保健功能食品中的特定保健用食品”及“保健功能食品中的特定保健用食品”的双重位置。有关特定保健用食品的认可，是以个别许可的方式，但随着保健功能食品制度的开始实施，标示范围也扩大了。

业者对于此点虽然表示欢迎，但另一方面也担心官方对于许可的申请、审核将更为严格。

4．特定保健用食品的市场规模

根据财团法人日本健康营养食品协会的调查，特定保健用食品的市场规模，以厂商建议的零售价格估算，2001年约为4120.6亿日元，之后有许多大厂的商品上市，使得市场呈现活跃状态。综合厂商的结论， 2003年市场已扩大到6000亿日元以上的规模。

5．特定保健用食品的销售状况

调查已认可的398项特定保健用食品中的270项的销售情况，显示销售中的占49％，未销售的占15.1％，停止销售的占3％，其他占0.8％，未调查者占32.2％。有关特定保健用食品许可的取得，一般的反应是申请手续繁杂、申请费用高、审查严格。而商品取得特定保健用食品的许可后，并不一定就有市场，为了持续获利，还是要做整合性的商品开发及市场需求战略。目前特定保健用食品的销售渠道还是以量贩店为主，需要相当的资金来做促销。成功的因素包括各企业的战术、市场策略等。目前大企业的特定保健用食品多数是在销售中，差别化是一般食品占有市场优势的重要因素，但是特定保健用食品与一般食品最大的不同是产品没有差别化。

6．未来的预测

从用途来看，整肠类相关的产品依然占有最大的市场，与血糖、中性脂肪、体脂肪、血压、蛀牙等有关的蔗糖产品也会有成长，因此会带动“E K O N A ”、“健康S A R A R A ”、“AMIRUS”、“RIKARUDENT ”、“番爽丽茶”、“健茶王”等产品市场的成长。同时也会因为大型厂商的进入而改变不同用途的产品所占的比率，饮料系列的产品还是会占绝大多数的。在日本，特定保健用食品制度施行已经超过10 年，其发展的历程可以分为几个阶段。首先是导入期，刚开始施行特定保健用食品制度，几乎都是全新的商品上市，消费者对特定保健用食品的认知不高，许可标示内容的吸引力也不够，因此并没有所谓的热门产品。之后进入成长期，消费者对特定保健用食品的认知已经提高，一些现有的商品取得标示许可，例如营养多及明治乳业的乳酸菌相关产品均取得许可，大型食品厂除了积极取得许可外，也向消费者传输特定保健用食品的启蒙教育，以提高其对这类产品的关心度，使得特定保健用食品市场逐渐扩大。目前的阶段可以称为第三期，符合新规定的很多商品已经上市，例如“A M I R U S ”系列产品，花王的“E K O N A ”系列产品及“HEALTH 绿茶”，厂商运用其优越的市场行销能力，成功创造着销售额。目前特定保健用食品市场还在持续成长